Glossario nel settore della comunicazione

Account: svolge il delicato incarico di "cerniera" tra l’agenzia e il cliente. Esperto di comunicazione, gestisce il budget e cura lo sviluppo delle fasi all’interno del rapporto professionale, dal primo momento di contatto detto "new business" al controllo finale della produzione dei servizi o della consulenza.

ADS: Chiedere a una testata le quantità della propria diffusione, potrebbe dare risultati lontani dal vero se non esistesse questo istituto di certificazione (Accertamento Diffusione Stampa).

Advertising: Sinonimo di "pubblicità". Significa fare un annuncio, avvisare, avvertire. Nasce come inserzione sui quotidiani.

Altri termini sono: réclame, propaganda.

Affissione: Conferisce, alla promozione, un effetto di grande impatto. Può essere realizzata su pvc per vestire i mezzi di trasporto pubblico, oppure può veicolare il messaggio tramite manifesti e stendardi posizionati sui muri o negli appositi supporti.

Affollamento: Come sardine in una scatola, come il tram nelle ore di punta, anche una esagerata presenza di pubblicità genera la voglia di scappare.

Agenzia: Il compito principale di una agenzia di comunicazione è il corrispondere alle aspettative del cliente. Le varie competenze vengono gestite da figure professionali ben distinte ma coordinate, al fine di raggiungere l’obiettivo comune attraverso un lavoro di squadra.

AIDA: (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) se la comunicazione effettuata corrisponde a questo modello di valutazione, vuol dire che è riuscita.

Analisi: Si tratta del primo passo da fare per mettere in atto una strategia di comunicazione. Sono utili le statistiche, le analisi di segmentazione, le indagini di mercato.

Molto spesso risulta possibile solo avvalersi del materiale a disposizione all’interno della azienda, delle intuizioni del dirigente, di osservazioni dirette basate sulla esperienza di vendita.

Sono pochi elementi, però molto preziosi.

Anniversari: Sono sempre ottime occasioni per sviluppare la comunicazione, attraverso manifestazioni, oggetti ricordo, special events.

Annual report: Si tratta del bilancio annuale con le relazioni degli amministratori. È destinato agli azionisti, ma anche a tutti gli interlocutori finanziari. Per questo motivo diventa uno strumento di comunicazione molto importante; deve ampliare il credito, deve dimostrare la solidità delle scelte aziendali e consolidare l’immagine istituzionale.

Anteprima: Ogni informazione relativa alle scelte aziendali che giunga ai dipendenti, alla forza vendita, o ai mass media, acquista valore e offre un miglior ritorno di immagine, se viene diffusa in modo mirato e in tempi differenti.

Appetizing: La foto per la pubblicità dei cibi, realizzata in aperta campagna, è piena di mosche?

Non è appetizing.

Area Test: Come valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria a livello nazionale?

Si effettua una campagna di prova in un’area geografica ridotta.

Area Nielsen: Ogni Paese viene suddiviso in aree a scopo di ricerca. L’Italia ha 4 aree: 1 Nord Ovest, 2 Nord Est, 3 Centro, 4 Sud e isole. La popolazione di ciascuna area presenta caratteristiche omogenee alla stessa, ma che sono differenti dalle altre.

Art buyer: Nella agenzia di pubblicità è la persona che ha l’incarico di reperire materiali o cercare luoghi adatti ad effettuare servizi fotografici, secondo certe linee stilistiche ben precise, dettate dalla coerenza alla costruzione della immagine.

Art director: È la persona nella agenzia di pubblicità che spesso lavora in coppia creativa con il copy-writer.

Traduce i bisogni del committente in concetti visivi.

Audience: Il pubblico, a cui viene destinato il messaggio pubblicitario, viene fatto oggetto di rilevamenti per stabilirne la quantità e la qualità.

Audipress: La quantità e il tipo dell’esposizione dei mezzi stampa al pubblico, vengono rilevati annualmente.

Audiradio: La quantità e il tipo dell’esposizione dei mezzi radiofonici al pubblico, vengono rilevati annualmente.

Auditel: La quantità e il tipo dell’esposizione dei mezzi televisivi al pubblico, vengono rilevati annualmente.

Banca Immagini: Ampia scelta di foto, protette da diritti d’uso, sono a disposizione nei cataloghi di vari archivi.

Baseline: La pagina pubblicitaria ha una struttura verbale precisa.

Baseline è come il pay-off, che conclude il messaggio e ne riassume i concetti ma, a differenza di questo, è più legato al prodotto che all’azienda produttrice.

Benefit: Il consumatore, al momento dell’acquisto, si chiede qual è il vantaggio che il prodotto gli assicura rispetto ad un altro sullo stesso scaffale.

Betamax: Prima di tenere una conferenza con proiezione di audiovisivi, sarà bene chiedere qual è lo standard usato. In questo caso si parla di videocassette da 1/2 pollice.

Billboard: breve spot che precede e segue un programma TV offerto da uno sponsor.

Body Copy: Il testo in un annuncio stampa.

Bozza: Prova di stampa dei testi. Consente di poter fare correzioni ai cosiddetti “orrori di stampa”.

Brand: spada fiammeggiante, ferro per marchiare.

Quindi: Marchio

Brainstorming: lavoro di un gruppo creativo, scambio di opinioni. Necessario: 1) buttare in campo, senza freni inibitori, ogni idea sull’immagine da proporre al committente, 2) clima costruttivo, 3) nessuna paura di essere giudicati dal resto del gruppo.

Brief: informazioni date a chi deve raggiungere un obiettivo.

Briefing: riunione committenza-consulenti nella quale viene esposto il brief e si pongono le basi strategiche.

Brochure: Folder, Dépliant, Pieghevole.

Budget: Ammontare di denaro, destinato al raggiungimento di un obiettivo (la realizzazione di una campagna pubblicitaria, l’organizzazione di un convegno).

Buon clima aziendale: Per costruire una buona strategia di comunicazione interna, è necessario partire con una indagine sul clima aziendale, sondare il grado di soddisfazione, conoscere i problemi, ascoltare i suggerimenti dei dipendenti.

Business: Fare affari, attività produttiva.

Business to business: Offerta di servizi (è una attività produttiva) rivolta alle aziende (attività produttive).

Campione: Le indagini di mercato, i sondaggi di opinione, le ricerche motivazionali o quelle socio-economiche, scelgono un campione di popolazione rappresentativo di un tutto ben più vasto, secondo criteri e numeri differenti.

Case history: caso esemplare, usato per formazione e dimostrazione, da cui si può trarre insegnamento.

Check list: liste di controllo. Si tratta di minuziosi elenchi di cose da fare, da avere, da commissionare, da controllare ecc. Esiste anche la check list relativa al budget che è suddiviso in voci riferite ad ogni singola iniziativa che a sua volta è suddivisa in sottovoci. Un altro tipo di check list riguarda i media (rapporti redazionali, acquisto di spazio/tempo).

Community relations: Analisi e interventi per la soluzione di problemi tra impresa e comunità locale per quanto che riguarda la sicurezza sul lavoro, occupazione, ambiente ed ecologia, rapporti con le autorità, interventi culturali e ricreativi.

Contesto: un termine molto usato, soprattutto quando si parla di ricerche sui media. Vuol dire il particolare ambiente sociale, politico, economico, mediatico, di costume ecc. in cui le situazioni da prendere in esame si collocano.

Convention Bureau: incentiva il flusso delle manifestazioni fieristiche, congressuali ecc. verso l’area di competenza, fa da collegamento con le regioni e i convention bureau territoriali, sensibilizza gli enti pubblici alle problematiche del settore, fornisce servizi di consulenza e promuove l’immagine congressuale. Inoltre individua i bacini della domanda nazionale ed estera e coordina e razionalizza l’offerta.

Coppia creativa: fa parte del Reparto Creativo, all’interno di una agenzia di pubblicità, composto da art director/copywriter (visual/testi) sotto la guida del Direttore Creativo. Interpreta l’informazione del Reparto Contatto e la trasforma in concetti, idee visive e verbali.

Copywriter: È la persona nella agenzia di pubblicità che spesso lavora in coppia creativa con l’art director.

Traduce i bisogni del committente in concetti verbali.

Corporate image/corporate identity: si tratta della creazione e gestione della corporate identity che corrisponde alla riconoscibilità e/o alla grafica dell’impresa in tutte le sue attività e manifestazioni. Corporate image è il posizionamento dell’azienda in termini di immagine, rapporti con i media, opinion leader e quelli che influenzano convegni, congressi, sponsorizzazioni ecc..

Crisis management: significa essere preparati in caso di una crisi e predisporre gli strumenti adatti. Bisogna creare un comitato di crisi composto da un numero limitatissimo di esperti e un piccolo gruppo di persone che hanno il compito di filtrare le prevedibili richieste di informazioni e dichiarazioni. Inoltre bisogna fare un elenco di possibili consulenti ed esperti esterni e scrivere un documento che stabilisca i compiti di ognuno dello staff. Molto importante stilare, inoltre, un documento Questions & Answers che contenga tutte le possibili domande e le relative risposte, un archivio della documentazione aziendale ed un elenco di giornalisti.

Data Base: banca dati. Dati e informazioni nel ramo di attività di un’impresa, ma anche notizie e informazioni più ampie su argomenti generali: marketing operativo, tecniche e procedure di vendita, logistica ecc.

Feedback: verifica e controllo dei risultati.

Gadget: oggetto che rientra nella categoria degli omaggi di un’azienda (penne, agende, post it, ombrelli, calendari ecc.) che deve avere i riferimenti principali all’azienda (marchio, colori).

Giornali murali: vengono utilizzati all’interno dell’impresa o dell’ente per trasmettere notizie brevi e di breve durata.

Lobby: Nella lingua inglese il termine lobby vuol dire anticamera o corridoio. Il termine poi si è trasformato in un concetto più generale e allo stesso tempo in un giudizio. Si sottintende l’esistenza di una associazione o di un’azienda che sono occupate a scambiare informazioni con la pubblica amministrazione, il parlamento e il governo centrale e locale. Però alla parola è stato anche attribuito un valore negativo, perché associata ad aggettivi quali intriganti, potenti ecc. e verbi quali controllare, persuadere ecc.. Si può dire che lobby è l’attività svolta da organizzazioni che hanno lo scopo di portare a conoscenza dei centri legiferanti un loro interesse particolare, al fine di influenzarne le decisioni. L’attività di lobby è importante, perchè significa far riconoscere, nelle leggi in formazione, i propri interessi, come il proprio patrimonio produttivo, tecnologico e sociale e quindi può essere utilizzata per concorrere alla conduzione dell’organizzazione. La lobby ha due facce, una rivolta verso l’organizzazione e l’altra verso i centri decisori.

Marchio: È caratterizzato da elementi visivi; da un segno simbolico che è espressione del carattere aziendale, (nasce dall’uso di marchiare a fuoco il bestiame con simboli della proprietà come pure dalla consuetudine araldica di attribuire elementi iconografici ai patronimi per creare stemmi familiari in grado di segnare la marca di appartenenza). Inoltre, il marchio, può essere espresso attraverso l’uso del logo o logotipo, da abbinare o no al simbolo aziendale.

Si tratta della stesura grafica del nome, con caratteri, forme o cromie, progettate per essere riprodotte in ogni dimensione, dal biglietto da visita all’insegna esterna, mantenendo sempre lo stesso grado di riconoscibilità.

Marca: Dal franco: segno di confine, territorio assegnato.

Quindi: posizionamento nell’immaginario collettivo. Il concetto di appartenenza, si esprime visivamente attraverso il marchio.

Marketing: dallo studio dei modelli di comportamento dei consumatori, alle ricerche di mercato, alle verifiche sull’andamento della comunicazione, il consulente marketing facilita e incentiva la vendita dei prodotti.

Menabò: letteralmente vuol dire “menare il bove”, cioè guidarlo. Prima dell’avvento dei computer e quindi della esecuzione di progetti già impostati per la pre-stampa, la progettazione di una rivista o di un libro veniva eseguita montando le fotocopie delle illustrazioni e colonne di testo in strisce di carta, così come uscivano dall’unità di fotocomposizione, tutto su pagine piegate a quartino stampate in blu, con le misure della gabbia.

I finti libri ottenuti in questo modo, pieni di indicazioni scritte a mano, per il fotolitista o il tipografo, servivano da guida per il montaggio delle pellicole di stampa.

Mission: Da risposte alla domanda sul perché l’azienda esiste e cosa offre al mercato (obiettivi a breve e medio termine). Sotto la “company mission” i dipendenti di un’azienda si identificano e combattono. La missione rappresenta gli obiettivi guida che costituiscono i suoi valori (comportamenti desiderati per raggiungere gli obiettivi).

POP: point of purchase = punto d’acquisto.

Posizionamento: tutte le attività commerciali, così come gli enti, o i personaggi pubblici, occupano, comunque, un grado nella scala dei valori ai quali fa riferimento l’opinione pubblica. Rilevare costantemente il posizionamento raggiunto permette di agire in modo mirato e di non perdere punti nel gradimento dei propri interlocutori.

Public affairs: è l’insieme delle attività di relazioni con le istituzioni. Il settore dei public affairs si occupa di rappresentare interessi e punti di vista di un’impresa o di un’organizzazione nei confronti di governi, ministeri, municipi, organismi pubblici ecc.. L’obiettivo è quello di avviare un processo di comunicazione a due vie. Nel settore rientra anche il compito di gestire le relazioni con le associazioni industriali o altre organizzazioni che rappresentano settori specializzati del commercio, della produzione e dei servizi.

Sponsorizzazione: è una tecnica di comunicazione finalizzata e un modo per continuare a trasmettere la propria immagine ai consumatori per memorizzare l’immagine. Il fenomeno della sponsorizzazione culturale si basa sui seguenti fatti:

- il crescente interesse delle imprese per l’immagine corporativa

- gli sgravi fiscali per questo tipo di investimenti

- i costi alti della pubblicità

- il ruolo sociale dell’azienda

- l’aumento del tempo libero

- la diffusione universale degli spettacoli di massa

- la possibilità di raggiungere simultaneamente centinaia di milioni di persone.

Ufficio stampa: si occupa di preparare tutti i materiali informativi, inviare i materiali informativi di base alla stampa, preparare e inviare comunicati stampa (in occasione di eventi), fare richieste ai media per la pubblicazione di interviste, acquisire nuovi clienti, informarsi sulle consociate estere, organizzare joint venture, creare ritratti dell’impresa, mandare informazioni su case histories particolarmente interessanti.

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